Procusto e branding: uma aliança ou um alerta

Nunca mais me esqueci desse mito da mitologia grega. Ele me acompanhou durante um curso muito inspirador que fiz há alguns anos no Sedes Sapientiae. E ficou sempre em minha memória, por várias razões que não confesso. Mas uma delas eu compartilho com vocês, leitores. 

Em primeiro lugar, quem foi Procusto?

O mito do Procusto, da mitologia grega, “narra a história de um bandido que forçava viajantes a se deitarem numa cama de ferro do seu tamanho, cortando as partes do corpo que excediam as dimensões do leito ou quebrando os ossos dos que não o preenchiam.” Suas vítimas eram viajantes que passavam pela região e recebiam o convite para o pernoite, na verdade, para uma noite de terror! 

O mito me abriu definitivamente os olhos para o pecado da falta de foco em branding. Ou melhor, para falta de humildade e simplicidade. E do excesso de ambição na gestão de marcas. Talvez eu já soubesse disso antes. Ao me lembrar do Procusto, porém, me obrigo a estar sempre atento para deslizes imperdoáveis e não cair no seu leito e alerto, quem estiver por perto, para esse risco. 

São 4 confissões que compartilho com vocês, inspiradas nessa história tão arcaica quanto ilustrativa. 

Procusto era o bandido que emboscava suas pobres vítimas. Independentemente de quem fossem. Seu olhar era de absoluta e total negação do elementar princípio de empatia. Nunca imaginou ver o mundo a partir do outro. E nas relações com consumidores, talvez seja esse o erro mais trágico. Ver o mundo a partir de suas próprias convicções. Encaixá-lo no leito incômodo, onde a marca não ajusta. Ou, simplesmente ver o mundo a partir de sua mesa de trabalho. É o perigo que ronda nossa profissão, como nos sinalizava o grande Jack Welch da G&E. 

O mito me lembra sempre de algo que, muitas vezes, temos dificuldade de convencer quem atendemos. Ou seja, deixar de lado a ambição de encaixar consumidores diferente na mesma caixa, ou na mesma cama. Essa ambição oceânica é a pura desobediência a princípios essenciais de segmentação de mercado. Segmentação é algo que nos obriga a seccionar o mercado e não esticar ou cortar a pobre marca. 

Esta é uma consequência da anterior: investir em programas de comunicação ou planos mídia que se esquecem dos limites possíveis de até onde vai a atenção ou a zona de interesse do público-alvo. Hoje, mais do que nunca, a conquista da atenção é a moeda mais valiosa de qualquer plano de comunicação. Lembrem-se, consumidores são dotados de algo como guard rail mental que expulsa o que não lhes interessa. E eles nem dão bola para o que aparece em sua frente, é como se a marca falasse com uma parede. 

Tenho a impressão de que All Ries e Jack Trout, quando publicaram o imperdível livro Posicionamento – a batalha por sua mente, haviam refletido sobre esse mito. Lógico que não, isso é puro devaneio meu, imaginar que sabiam que o Procusto seria útil para o livro. De qualquer maneira, o paralelo com o mito é total. Escolher o “espaço escuro e úmido, de um centímetro cúbico” – como diz o livro – em nossa mente para alojar a mensagem da marca é o que define posicionamento. A marca não se adapta a qualquer “leito”. Muita calma nessa hora. Não seja um viajante desavisado no mercado. Pense bem em que pousada a marca vai dormir. 

O reinado de terror do Procusto terminou quando Teseu, um herói de Atenas deu cabo dele. E como foi isso? Prendeu o bandido no próprio leito do suplício encerrou sua carreira de terror. Em branding, um pouco de Teseu em cada um de nós é um santo remédio. As marcas agradecem!