O brasileiro passa 9h32 por dia online — é o povo mais conectado do mundo. Só no WhatsApp, são 147 milhões de usuários ativos. A impressão é de que nunca estivemos tão próximos. Mas a verdade é o contrário: nunca estivemos tão sozinhos.
Pesquisas mostram que metade dos jovens entre 13 e 24 anos sente solidão de forma crônica, e esse isolamento não é só um incômodo passageiro. Ele alimenta índices de depressão e pode ser fator decisivo para o suicídio, hoje a segunda maior causa de morte entre jovens no mundo. A OMS já classifica a solidão como epidemia de saúde pública, comparando seus efeitos ao de fumar 15 cigarros por dia.
E onde entra a comunicação nisso? O feed, que promete conexão, entrega apenas relações frágeis e algoritmizadas. Likes sem abraço, DM sem olho no olho, anúncios sem vínculo humano real. A lógica da comunicação muitas vezes intensifica a sensação de não pertencimento, reforçando padrões irreais e identidades inalcançáveis.
Se sentir conectado e pertencente tem a ver com muito mais do que curtidas. Tem a ver com diversidade, inclusão, linguagem e signos. Uma comunicação ainda majoritariamente branca, hetero, estereotipada e normativa não gera desejo: gera gatilho. Negativo, inconsciente, silencioso — mas real. Essa discussão parece anos 2000, mas até hoje é desafio em muitas reuniões de marca e agência. E enquanto não for enfrentada de verdade, vai continuar minando saúde mental e qualidade de vida.
É claro que transformações maiores, sociais, econômicas, educacionais, ainda são necessárias. Mas no campo da comunicação, se conseguimos moldar desejos de consumo, também podemos fomentar comportamentos de saúde e de vida.
Já fomos disruptivos antes. Lembra quando a MTV pausava a programação por 1h para mandar você ler um livro? Imagina isso atualizado:
Uma marca de tênis que só libera desconto depois de uma caminhada registrada.
Uma cafeteria que recompensa quem passa 1h sem tela.
Uma marca de suplementos que dá benefícios para quem cumpre a dose diária de endorfina.
Um programa de fidelidade de posto de gasolina ou seguro que te dá pontos porque você dirige sem mexer no celular.
Um sistema de cashback que libera desconto num próximo livro se você mandar um áudio contando o que sentiu ao terminar o último.
Não é só sobre targets. É sobre pessoas. Cuidar do consumidor como ser humano e, não apenas como audiência, é hoje não só o ato mais responsável, e sim, mais sustentável, que uma marca pode praticar.
Se a publicidade continua estabelecendo fantasias em seus filmes e reels, como ruas sem trânsito, corpos perfeitos, open box mágicos, milionários entrando de graça em áreas VIP (que poderiam pagar), será que, apesar de estar na vertical e com transições até que nativas, não estamos só colocando um filtro numa era de anúncios que seguem oprimindo e distanciando o público de uma forma que afeta a saúde e que não é sustentável para a sobrevivência mental dessa galera?
Talvez esteja na hora de nos responsabilizarmos por manter não apenas uma marca coesa e um público fiel, mas também um público saudável. É desafiador, mas é possível. Bem possível.